媒體素養教育推廣計畫 師資培訓線上研習第四週課程筆記
宜蘭縣國教輔導團陳玉如整理
主題：「媒體產製與再現」(下)
講師：台大新聞所洪貞玲副教授 與 中正大學傳播系 管中祥老師
課程大綱：
談再現：媒體內容中的歧視與偏見
※媒體的性別刻板印象
◎電視金鐘獎報導偏離主題，將重點擺在女藝人身材上面。這顯示兩個觀點：
1.媒體從業結構大部份掌權的人是男性，因此男性的觀點容易影響閱聽人看待事情的觀 點。
2.社會的主流如此，有可能報導者是女性，她也會寫出歧視女性的報導。
也就是說，有多重力量去影響節目的製作：
其一是媒體在製作節目或在報導新聞的過程當中，工作者的價值觀及目的會影響到媒體做出來的內容。另一是這個社會既有存在的價值觀，這也是影響媒體產製過程文化的力量。
◎攝影機代表著權勢，是一種角度和觀點，同時也代表權力，此權力告訴閱聽人該看什麼，不該看什麼，它擁有詮釋社會莫大的權力。
※媒體類型及其差異
◎媒體類型可分為『公共媒體』和『商業媒體』兩種類型：
＊「刻板印象」、「煽情報導」大部份出現在商業媒體之手
＊『公共媒體』和『商業媒體』最大不同在資金的來源。『商業媒體』要靠廣告或依賴讀者購買報紙或是有線電視付費方式，作為媒體營運重要資金來源。而『公共媒體』制度上是透過國家的整體分配、特別的補助或透過閱聽人執照費的收取方式來支應。
因經費來源不同，會使得這兩種媒體的運作模式，產製出來的媒體內容有所差異。
＊公共電視資金來源來自全民的納稅，因此它要對全民負責，擔負著媒體公共責任角色。商業媒體在資本主意體系中是屬於私人運作，會去服膺市場導向，為了吸引多數閱聽人，會使得新聞產生娛樂化、煽色腥的情況。
＊公共媒體，因為它負擔著相當大的公共責任，服務公共利益，因此會在法令上給予非常多多的要求跟限制。它不受市場影響，可是它會依據公共所需去製作這個社會所需要的節目。
※要求媒體要負的公共責任
◎我們常說媒體是『第四權』，要肩負公共責任，公共電視是擔負了這樣的責任。但商業媒體在這樣的商業邏輯下，把新聞或者是媒體產品當成商品時，我們怎樣去要求它應該要負的公共責任？
＊媒體在社會機制中有其特殊性，它不像一般實質商品，媒體販賣的商品會影響我們怎麼去認識這個社會，會影響我們的意識形態。不只是有形的物質，也會是無形的思 維，一種社會化、教化的過程。因為媒體擁有這種文化特性，而不只是商品特性，所以我們認為所有的媒體都應當要負公共責任，原因在於它的影響力實在太潛移默化了。
※以『民有』『民治』『民享』來說明公共媒體
◎以『民有』『民治』『民享』來說明公共媒體：
『民有』：資金來自全民。
『民治』：由全民來進行管理。
『民享』：內容符合渠民需要。
※製播好節目的基本條件
◎媒體要製播好的節目，一定要有充裕的經費，要有獨立自主的專業工作環境。獨立自主的專業工作環境在公共媒體是比較有可能的。但充裕的經費，不管是公共媒體或是商業媒體，目前都是相當欠缺的。
※收視率如何影響節目內容
◎商業媒體的廣告、收視率如何影響節目內容？
＊電視台只使用一套收視率機制，主管每天緊盯著上上下下的數字，因為數字決定廣告 收入，此乃造成商業媒體亂象結構性原因。
＊收視率會出現一種叫做「既有的框架所做的選擇」，也就是說其實總共只有這些頻道，因為頻道有限，才去做這一種選擇。
＊收視率調查方法，過去都是以打電話的方式，目前有一種以「收視紀錄器」來做調 查，在1800人中裝設機器，以為調查。
※置入性行銷
◎何為『置入性行銷』？
把產品置入情境中，使得消費者在不知不覺情況下對產品產生印象。
◎要推銷商品，又不能讓觀眾不知道是在看廣告，只好把行銷時段延伸到節目內容。此現象從行銷角度來看是成功的手法，但我們認為新聞就是要報導真實，怎麼可以用對價關係，即媒體是收錢來做新聞；另外，節目也應該是製作人還是編劇的創意展現，如果廣告組事先設定每天要露出5分鐘的特定商品，創作者的創意會受到扭曲。
